Testosteronstinna svettiga bicepsmän som vägrar äta sallad eftersom det är kvinnligt. Burger Kings reklam fick flest svenska anmälningar förra året. Reklamen fälldes inte, men det gjorde ett 50-tal andra annonser och kampanjer.
Sedan 1988 har anmälningar gjorts till ERK, Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam. Från 2009 kan detta komma att ändras. Förra veckan la utredare Eva-Maria Svensson ett förslag till en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam.
Hedersvärt i och för sig. Få är väl de som vill ha kränkande och objektifierande reklam omkring sig. Men lösningen ligger inte i lagstiftning. Faktum är att lagstiftning snarare skulle ta död på debatten om könsdiskriminerande reklam, det skulle ske färre fällningar och öppna upp för godtycklighet.

– Det är svårt att säga generellt vad som är diskriminerande. Man har talat länge om objektifierande och schabloniserande reklam, men jag tittar på om reklamen är kränkande eller inte. En kropp i en underklädesreklam är inte diskriminerande, men om den är fotad sexuellt utmanande så kan den vara det. Men det är klart att det kan uppstå svårigheter, säger Eva-Maria Svensson.

Ja, det första problemet ligger just där. Vad är diskriminerande? Ett uppenbart gränsdragningsproblem uppstår. Våra kära nordiska grannar har alla en form av lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Men i Danmark till exempel så finns det i princip inga domar. Det som vi skulle fälla i Sverige ger i Danmark bara upphov till en ögonbrynshöjning. Det handlar alltså mycket om åsikter, värderingar och attityder i samhället, vilka är grundlagsskyddade.

Från näringslivets sida, bland annat ERK och Sveriges annonsörer, menar man att den här typen av fall helt enkelt är för godtyckliga för att tas upp i domstol, och att lagen skulle innebära att man gör ett undantag i grundlagarna. Och grundlagarna kan vara risky business att fippla med.

Eva-Maria Svensson hävdar att det inte alls skulle krävas en grundlagsändring eftersom lagstiftningen skulle avse kommersiella meddelanden. Yttrandefrihetsgrundlagen och tryckfrihetsförordningn reglerar yttranden som har för avsikt att visa eller påverka värderingar och åsikter. Argumentet att könsdiskriminerande reklam skulle vara ett sätt att påverka värderingar är ett väldigt ologiskt resonemang menar hon, eftersom ett kommersiellt meddelandes huvudsyfte är att sälja en produkt.

Enligt henne handlar en lag också om att samhället markerar sin inställning till frågan, och att allmänheten inte kan lita på att ERK ska sköta detta eftersom "de ju drivs i privat regi och kan läggas ner när som helst". Den enda anledningen ERK skulle ha att lägga ner är om det blir en lagstiftning. En lagstiftning skulle sannolikt också minska antalet fällningar, och debatten skulle bli lidande. ERK gör uppemot femtio fällningar per år, fällningar som lägger ved på debattbrasan så att den inte slocknar. Marknadsdomstolen skulle vid en lagstiftning ta upp max ett fall per år. KO har lite resurser och en domstol skulle vara ytterst försiktig.
Näringslivet vill istället inrätta en reklamombudsman och en skyddsnämnd som skulle finansieras genom en halv promille av företagens årliga mediebudgetar. Eva-Maria Svensson avfärdar att branchen skulle fortsätta att vara självsanerande.

- Det här är en diskrimineringsfråga. Lagstiftningen har blivit mer omfattande och generell när det gäller att motverka diskriminering på senare år. Det här är en del av en större utveckling. Jag tycker det är konstigt att man undantar marknadsföringsområdet. All annan marknadsföring är ju reglerad i lag, säger hon.
Skillnaden är marknadsföringslagen handlar om saker som vilseledande reklam och falsk marknadsföring där det finns ett tydligt definierat brott och ett tydligt offer. Det kommer det aldrig att finnas vid könsdiskriminerande reklam.

Lagen skulle dessutom bara gälla svensk reklam, men icke-svensk reklam som sänds från utlandet, till exempel kanal 3 och 5, kan inte omfattas. ERK har dock möjlighet att fälla reklam i dessa kanaler.

Jag vill ha bort de standardkåta blickarna och utmanande poserna i t-banan och i tidningen. Därför måste våra politiker säga nej till en lag mot könsdiskriminerande reklam.